8 CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ SẢN PHẨM TRONG MARKETING

admin

5/18/2020 9:06:47 AM

"Marketing là cuộc chiến của giá trị", khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua giải pháp về trị giá sản phẩm theo nhu cầu cấp bách hay thụ động cảm tính do marketing và truyền thông rèn giũa cho họ.

Các nhà quản trị sẽ phải có chiến lược khôn khéo cho sản phẩm dịch vụ của mình theo các hướng định giá sản phẩm trên giá trị sản phẩm sau đây trên thị trường trước khi tiến hành phân phối hay truyền thông cho tập khách hàng mục tiêu.

1. Trị giá cao hơn nhưng đắt hơn

Chiến lược này nhằm thuyết phục khách hàng giàu có hơn. Nhóm này cần dần dần chau chuốt các giá trị lý tính để đạt đến độ tinh xảo từng góc cạnh đen và bóng nhưng nhớ rằng gia tăng giá trị cảm tính vẫn là quan trọng nhất để giá thành có thể nâng cao vô tội vạ.

Key chiến lược là giá trị cảm tính về phong cách sống, văn hóa tiến tới tầng lớp cao hơn, các câu chuyện cho thương hiệu và tinh xảo nghệ thuật sản phẩm ở góc độ lý tính, chọn lựa premium media để truyền thông.

Customer Insigh tôn vinh cái tôi và sự tôn trọng

Hãy xem các sản phẩm của Hermes với câu chuyện họ lấy da bò của những con bò tót chưa bao giờ tấn công và húc nhau để có thể có được chất lượng da cao cấp nhất.

2. Giá trị cao hơn nhưng giá không thay đổi

Chiến lược này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và hưởng lợi chính là khách hàng :

Khi đối thủ mới ra đời: giá thành hạ nhưng chất lượng tốt hơn để cạnh tranh. Tuy thương hiệu của bạn mạnh hơn đối thủ nhưng dần dần nếu bạn không nâng chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì bạn sẽ có nguy cơ tụt hậu, đặc biệt là vẫn phải duy trì mạnh chất lượnggiá trị của định vị sản phẩm nhưng không tăng giá bán.

Các đối thủ chính: trên thị trường hạ giá để cạnh tranh hoặc nâng cao trị giá sản phẩm hơn bắt buộc bạn phải có động thái gia tăng giá trị nhưng không thể tăng giá bán.

Bạn có được công nghệ mới: làm giá thành sản phẩm thấp hơn trước nên bạn bổ xung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh sâu hơn thị phần của đối thủ.

Hai trường hợp đầu bạn chú ý khi nâng giá trị sản phẩm lên nhưng không thể tăng giá bán nên lợi nhuận biên sẽ giảm khiến cuộc đua dẫn đến sự phá sản. Bài toán ở đây là phải nâng các trị giá nhưng phải tối ưu được chi phí

3. Giá trị không đổi nhưng giá lại rẻ hơn

Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khi chúng ta ra đời các phiên bản sản phẩm mới (sản phẩm cũ hết vòng đời). Chúng ta thường thấy các công ty điện thoại di động giảm giá sản phẩm khi họ tung ra các dòng sản phẩm mới hơn với tính năng ưu việt hơn. Các trường hợp khác là dọn kho, thanh lý, ...

Trường hợp thứ 2 thường thấy nữa là các doanh nghiệp nâng quy mô sản xuất và phân phối khi thị trường tiêu thụ sản phẩm của họ mạnh hơn và hạ giá nhằm mở rộng thị phần cũng như đẩy tiêu thụ nhanh hơn nhằm quay vòng vốn nhanh.

Trường hợp thứ 3 là thay đổi tập khách hàng, tìm kiếm phân khúc cận biên để phân phối sản phẩm nhiều và nhanh hơn nhờ truyền thông các trị giá phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chú ý chiến lược này cần cẩn trọng vì dễ thay đổi định vị của sản phẩm về lâu dài.

4. Giá trị lý tính không đổi nhưng lại được tặng thêm giá trị cảm tính

Với nhiều sản phẩm chúng ta không thể thay đổi lý tính của nó do giá thành sản phẩm sẽ bị đội cao hoặc các nguyên nhân khác như chúng ta chỉ là nhà phân phối.

Nói kỹ hơn về giá trị liên tưởng: đó là tập trung xây dựng một trị giá bên ngoài trị giá sản phẩm nhưng giá trị đó làm khách hàng liên tưởng tới thông điệp của sản phẩm của mình và nó làm gia tăng trị giá sản phẩm của mình khiến khách hàng lựa chọn là vì giá trị này là chính.

Chiến lược này chúng ta thấy Apple và Xiaomi xây dựng Hệ điều hành riêng và theo đó là chợ ứng dụng đi kèm, ví dụ khác như Coccoc là một search engine nhưng xây dựng trình duyệt Crom+ khiến họ âm thầm chiếm được 5% thị phần search tại Việt nam và trở thành trình duyệt đứng thứ 2 tại VN là một kết quả vô cùng khả quan.

5. Giá trị lý tính và cảm tính không đổi nhưng tặng thêm trị giá gia tăng

Chiến lược thứ 5 là gia tăng giá trị bằng quà tặng như : Voucher, Gifts, quyền lợi đặc biệt, ... đặc điểm của nó là kêu gọi hành động cho viêc tăng sales bằng kỹ thuật khan hiếm và hay áp dụng cho nhiều trường hợp cạnh tranh!

Có gần 100 kỹ thuật tặng quà, khuyến mãi như: Tích điểm thành viên, Voucher bằng tiền mặt cho lần mua kế tiếp, Voucher tặng bạn thân, quà tặng quảng cáo, phiếu giảm giá cho doanh số lớn, Cross-voucher, mua 2 tặng 1, quà tặng đi kèm, giảm giá cho sản phẩm cross sales, ...

Tuy nhiên các kỹ thuật khuyến mãi tặng quà đó nên đi kèm kỹ thuật khan hiếm như: khan hiếm số lượng, khan hiếm thời hạn, khan hiếm đặc quyền để gia tăng hành động của khách hàng mục tiêu.

6. Bỏ bớt tính năng sản phẩm nhưng giá trị sản phẩm không đổi và giá bán lại rẻ hơn nhiều lần

Rất nhiều người tiêu dùng ca cẩm là họ phải trả thêm tiền cho những thứ họ không cần thiết lắm trong sản phẩm của bạn, ví dụ như Samsung S5 có tính năng đo nhịp tim - tôi cá là 100% người dùng không muốn trả thêm 25$ chỉ để có thêm tính năng này vì 99% người mua S5 là giới trẻ và việc đo nhịp tim của họ là không quá cần thiết.

Như vậy bạn có thể đi vào dòng sản phẩm giá rẻ hơn với tính năng sản phẩm ít hơn nhưng lợi ích với khách hàng không thay đổi và vì vậy giá thành hạ đáng kể dẫn đến giá bán tốt hơn của đối thủ nhiều lần - đây là một trong những tuyệt chiêu định giá sản phẩm cạnh tranh và hãy xem các trường hợp sau :

- Vietjet Air đã cắt suất ăn, cầu hàng không và một số dịch vụ không đáng kể khác và đã hạ giá thành vé rẻ hơn nhiều lần so với Việt Nam Airline và tốc độ tăng trưởng đáng sợ của họ là từ 0% lên 32% thị phần hàng không tại Việt Nam chỉ sau vài năm.

- Một số chủ đầu tư bất động sản giá rẻ đã cắt phúc lợi hạ tầng đáng kể, công bố giá bán thô để khách tự hoàn thiện nên giá chào bán rẻ bằng 1/2 so với các dự án xung quanh cùng vị trí khiến khả năng sales của họ nhanh gấp nhiều lần và cộng với vòng vốn quay nhanh thì tổng lợi nhuận của họ cao hơn nhiều so với các dự án xung quanh.

Còn những trường hợp nào có thể sử dụng chiến lược này nữa không?

- Trường hợp cắt bớt chi phí theo số lượng hay bao bì rẻ hơn cũng là dạng biến thể để hạn giá bán

- Trường hợp cắt bớt tính năng theo tệp khách hàng: Chọn lựa tập khách hàng theo khu vực, thời điểm, văn hóa, giới tính, ... mà không cần tính năng đó để tạo lợi thế cạnh tranh về giá.

7. Tăng giá trị nhưng lại hạ giá thành sản phẩm

Có ba trường hợp kinh doanh có thể thực thi trong chiến lược này

Trường hợp chọn thị trường mục tiêu ngách

Khi chọn thị trường này bạn cần phải hạ giá vì khách hàng ở thị trường này thu nhập không cao lắm, ví dụ như một số dịch vụ đào tạo tại doanh nghiệp chẳng hạn, khi đem ra đào tạo tập trung bên ngoài cần có mức học phí hợp lý hơn nhưng chất lượng lại phải nâng cao hơn để đại đa số có thể học được và làm được thay vì inhouse tại một số dự án và doanh nghiệp do mức độ đồng đều của học viên cũng như khả năng nắm bắt tốt vào thực tế hơn khiến chương trình có thể nhẹ nhàng và chuyên môn sâu hơn nhưng lại dễ truyền đạt hơn.

Trường hợp định vị tốt hơn, giá rẻ hơn của các nhà phân phối, bán lẻ, thương mại

Các chuỗi cửa hàng đồng giá, siêu thị lớn, các chuyên trang mua chung, ... đang cố định vị theo hướng này.

Hiện nay nhiều nhãn hàng lớn khi cần làm thương hiệu, họ hay tài trợ vài ngàn sản phẩm cho các nhà phân phối quảng bá trên network của mình miễn phí.

Nhưng hãy nhớ giá bán tốt nhất do là các nhà phân phối số lượng lớn cho nhãn hàng nên chiết khấu bao giờ cũng tốt nhất.

Trường hợp muốn thâm nhập vào thị trường cứng

Khi một thương hiệu ở nơi khác thâm nhập vào thị trường cứng "khó chen chân do các đối thủ đã cắm chốt sẵn" thì chiến lược giá thấp nhưng chất lượng tốt hơn được thực hiện nếu bạn có vốn, được đầu tư bài bản và tham vọng trở thành số một tại thị trường đó.

8. Tăng giá trị tương lai và giá thành sẽ theo từng mức của giai đoạn tương lai

Chiến lược về sản phẩm và giá cuối cùng này là cộng thêm các giá trị liên tục khi khách hàng đã mua hàng xong và khách hàng phải trả thêm tiền cho các giá trị này thường áp dụng nhiều nhất trong Marketing với ngành hàng dịch vụ.

Chiến lược này rất khôn khéo để thu phục khách hàng mới bằng cách hạ giá sản phẩm so với giá trị thực nhưng dùng chăm sóc khách hàng và chốt sales theo phễu để thu lời từ các hoạt động bán hàng sau này. Hãy nhớ chi phí bỏ ra để có khách hàng mới tốn gấp 4 lần so với giữ chân khách hàng cũ.

Tóm lại 8 chiến lược trên chính là chiến lược về sản phẩm và giá bán (Product/Price) theo góc nhìn của việc cân đối giữa lợi ích và giá bán.

Xin nhắc lại câu nói: Marketing chính là cuộc chiến về giá trị và những ai làm kinh doanh cần phải nhớ điều này. Nó không chỉ là kiến thức cho dân Marketing mà còn là kiến thức dành cho các chủ doanh nghiệp hay tất cả chúng ta!

Nguồn: Tuấn Hà - CEO Vinalink

Pushsale.vn - Hệ thống giải pháp bản lẻ online

📌 Tìm hiểu hệ thống quản lý cho doanh nghiệp SMEs, truy cập: https://bit.ly/2L2ggOU

📌 Fanpage Pushsale.vn: https://bit.ly/3b02V49

📌 Group Cộng đồng Pushsale.vn: https://bit.ly/3fvainU

☎ Hotline: 0983 536 333

Inbox tư vấn miễn phí: https://m.me/pushsalequantribanleonline

Văn Phòng Pushsale.vn:

- Hà Nội: 18 Tam Trinh, Hai Bà Trưng, HN

- HCM: Số 88, đường QL 13, P.26, Q.Bình Thạnh, HCM