GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG - 80% CÁC MARKERTER ĐANG LÃNG QUÊN ĐIỀU NÀY

admin

5/21/2020 2:32:37 PM

Hơn 10 năm trước, X-men Series Film ra đời với nhiệm vụ đưa X-men đến gần hơn với những người đàn ông mạnh mẽ và thích chinh phục. Điều kì lạ là trong những Series đó, có những tập phim lại dành riêng cho lứa tuổi 17,18 - những người hoàn toàn chưa có tiền và cũng không phải tệp khách hàng mục tiêu của X-men.

X-men và chiến lược định vị dài hơi từ X-men Series Film

Phải chăng X-men đang có “nhầm lẫn” hay đang cố tình để “thiết lập” một sợi dây “dài hơi” cho doanh nghiệp?

Giá trị vòng đời khách hàng

Giá trị vòng đời khách hàng (tên tiếng Anh là Customer Lifetime Value, viết tắt là CLV) được hiểu một cách đơn giản là tổng giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời của họ.

Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) được chia thành 2 loại:

- Giá trị vòng đời lịch sử (Historic Customer Value Lifetime): Đơn giản là tổng doanh thu mà công ty của bạn “lấy” được từ “hầu bao” của khách hàng đó trong quá khứ. Đây là cơ sở để tính toán giá trị vòng đời dự đoán. 

- Giá trị vòng đời dự đoán (Predictive Customer Lifetime): Thực chất đây là một phân tích cho tương lai nhưng dựa trên những lần mua hàng trong lịch sử và hành vi, thói quen, … của khách hàng . Muốn tính được giá trị này, thương hiệu cần có một database khá chi tiết cùng kĩ thuật phân tích để có mức độ chính xác cao. Đây mới là giá trị thương hiệu quan tâm để xây dựng chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng. 

Để hiểu hơn về tầm quan trọng của chỉ số này, hãy tưởng tượng bạn là sinh viên và hay đi siêu thị Vinmart. Bạn đã đi được 3 tháng và mỗi tuần bạn tiêu trung bình 200.000/tuần để mua rau và thực phẩm.  Như vậy tính đến ngày hôm nay, giá trị vòng đời lịch sử của bạn là 2 triệu 400 nghìn tính đến ngày hôm nay.

Vì mua khá nhiều sản phẩm nên bạn được tặng một thẻ mua sắm để tích điểm và vì vậy siêu thị có thể theo dõi hành vi mua sắm của bạn. Bằng phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng và tính toán, họ có thể ước lượng được khả năng bạn tiếp tục mua hàng với mức cũ là 0.85. Như vậy, giá trị vòng đời dự đoán của bạn trong 3 tháng tới sẽ là 200000x4x3x0.85= 2 triệu 40 nghìn.

Giá trị này có thể lên tới chục triệu, thậm chí là trăm triệu nếu sau này họ có con và nhu cầu tiêu dùng tăng lên . Và chẳng may, nếu bạn đột nhiên không muốn mua hàng ở Vinmart thì đương nhiên giá trị vòng đời của bạn coi như bị “ngắt quãng” và không còn tăng lên được nữa. Nói nôm na, bạn càng trung thành với Vinmart bao nhiêu tức là giá trị vòng đời dự đoán của bạn càng cao bấy nhiêu, doanh nghiệp càng thu được nhiều tiền từ bạn theo đúng, thậm chí còn vượt dự đoán của họ. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) thay đổi theo từng nhóm khách hàng.

Ở ví dụ trên ta thấy rằng, bạn càng trung thành với Vinmart bao nhiêu thì CLV của bạn càng cao bấy nhiêu. Nhưng đó là trong điều kiện lí tưởng khi bạn tiêu một lượng tiền như nhau trong mỗi tuần, thậm chí là cao hơn khi bạn có gia đình. Nhưng trong thực tế thì lại nảy sinh rất nhiều thứ tưởng chừng như “ngược đời”: bạn trung thành nhưng chẳng tạo được đồng nào cho thương hiệu hoặc bạn chỉ là người “ghé qua” nhưng doanh thu mà bạn có thể đem lại cho thương hiệu lại vô cùng tiềm năng. 

Mô hình mối tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp

Mô hình trên được Philips Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại xây dựng. Căn cứ vào khả năng sinh lời và lòng trung thành, ông chia khách hành thành 4 nhóm:  

Nhóm 1: Butterflies

Là những khách hàng sinh lời, tiêu dùng rất nhiều nhưng không trung thành với thương hiệu. Họ thường là những nhà đầu tư chứng khoán, bất động sản hay những khách hàng mua nhà, mua đất để định cư.

Nhóm khách hàng tiêu dùng rất nhiều nhưng không trung thành với thương hiệu

Họ trao đổi rất nhiều và vì vậy, lợi nhuận kì vọng trong mỗi giao dịch của họ rất cao. Nhưng đối với những người này, rất khó để “giữ chân” vì họ luôn chạy theo những “deal” hời hơn hoặc họ sẽ không tiếp tục mua hàng nữa. Vì vậy, giá trị vòng đời lịch sử của họ rất cao, trong khi giá trị vòng đời dự đoán lại gần như con số 0, hoặc nếu họ tiếp tục mua thì cũng chỉ tối đa 1-2 lần nữa. 

Ví dụ như 2 hãng xe Cadillac và BMW trên thị trường Mĩ. Tuy doanh thu của Cadillac khá cao nhưng giá trị vòng đời khách hàng lại thấp hơn đối thủ, vì phần lớn những người mua Cadillac ở độ tuổi trung niên, thường chỉ mua xe 1 lần trong đời  và thế là... thôi trong khi BMW lại có nhiều mẫu mã xe đa dạng hơn, nhắm đến đối tượng từ người trẻ đến trung niên nên giá trị vòng đời dự đoán của khách hàng trung thành, nhất là khách hàng trẻ thường cao hơn Cadillac vì họ nhiều khả năng và cơ hội để mua nhiều hơn 1 chiếc BMW hơn trong đời. 

Nhóm 2: True friends

Đúng như tên gọi, đây chính là đối tượng mà mọi thương hiệu đều hướng tới - những người bạn vừa trung thành vừa tiêu dùng nhiều.

Nhóm khách hàng trung thành, CLV cao

Rõ ràng, những người này không chỉ tạo ra doanh thu trong quá khứ, mà còn có khả năng rất cao đem lại nguồn lợi nhuận lớn hơn cho thương hiệu nên CLV (cả 2 loại) của họ cũng khá cao. Theo thời gian, những người bạn này sẽ trở thành những “True Believers” và lan truyền những tin tức tốt về doanh nghiệp. 

Nhóm 3: Strangers

Những người lạ ghé thăm siêu thị, mua sản phẩm của bạn và chỉ thế thôi! Đó chính là những Strangers - những người mà nhu cầu của họ không hề “tương thích” với những “offer” của thương hiệu.

Nhóm khách hàng "người lạ" ghé thăm doanh nghiệp

Sự gắn kết thương hiệu thấp cộng hưởng với sự “dè xẻn” của họ chắc chắn không đem lại một con số CLV nào đáng kể! Đừng đầu tư gì vào họ, cố gắng tạo ra tiền trong mỗi “deal” là cách mà doanh nghiệp nên làm để tránh lãng phí nguồn lực. 

Nhóm 4: Barnacles

Đây là một từ tiếng Anh chỉ những loài động vật bám rất chặt vào các mỏm đá hay neo tàu, gây ra sự khó khăn khi di chuyển. Đây cũng chính là đáp án cho câu hỏi “Có càng nhiều khách hàng trung thành thì càng tốt?”

Barnacles ám chỉ những người rất trung thành với thương hiệu, nhưng tiêu dùng rất ít, dẫn đến họ tạo ra giá trị vòng đời lịch sử hay dự đoán (CLV) thấp.

Một ví dụ đó chính là những khách hàng ngân hàng, những người thường xuyên gửi tiền vào ngân hàng, nhưng lượng tiền rất ít và thậm chí chẳng đủ để ngân hàng chi trả hết chi phí để duy trì tài khoản cho họ. Vì vậy, doanh nghiệp nên tìm cách để tăng “vòng tròn nhỏ” bằng việc đánh giá dịch vụ cho họ cao hơn hoặc giới thiệu cho họ nhiều dịch vụ khác. 

Như vậy, hãy xây dựng đúng mối quan hệ với đúng đối tượng khách hàng. Bạn không thể “chăm sóc” những True friends như Barnacles hay Butterflies vì hành vi tiêu dùng và khả năng mang lại lợi nhuận của họ là khác nhau. Hãy quan sát xem nhóm đối tượng nào thực sự là những người bạn “đúng nghĩa” - những người sở hữu CLV cao; nhưng cũng đừng bỏ qua cơ hội biến những người xa lạ thành những người bạn thân nhé!

Nguồn: Camnest.vn

Pushsale.vn - Hệ thống giải pháp bản lẻ online

📌 Tìm hiểu hệ thống quản lý cho doanh nghiệp SMEs, truy cập: https://bit.ly/2L2ggOU

📌 Fanpage Pushsale.vn: https://bit.ly/3b02V49

📌 Group Cộng đồng Pushsale.vn: https://bit.ly/3fvainU

☎ Hotline: 0983 536 333

Inbox tư vấn miễn phí: https://m.me/pushsalequantribanleonline

Văn Phòng Pushsale.vn:

- Hà Nội: 18 Tam Trinh, Hai Bà Trưng, HN

- HCM: Số 88, đường QL 13, P.26, Q.Bình Thạnh, HCM